Wat komt er na goed, beter, best?

Hyves komt terug!

Hoewel ik er zelf nooit op heb gezeten, werd ik toch intens blij van het nieuws. Het is namelijk van grote symbolische betekenis in dit tijdperk van desinformatie, verslavende AI-algoritmes en propaganda.

Facebook begon ooit met een prachtige belofte: mensen over de hele wereld met elkaar verbinden. De kroon op het werk waarvoor internet eigenlijk ooit was uitgevonden. Een zegen voor de mensheid. Totdat iemand de vraag stelde over het verdienmodel. Altijd maar weer dat rottige verdienmodel. Want dat moet nu eenmaal. En dat snap ik ook wel, maar het heeft nogal wat gevolgen gehad voor social media en de impact ervan op de maatschappij.

Het begon leuk. Zit jij al op Facebook? Toen kwam iemand op het idee om te adverteren. Dat werkte best aardig voor het techbedrijf en de eerste gebruikers hadden er begrip voor, totdat iemand op het nog veel slimmere idee kwam om met behulp van AI en allerlei andere geavanceerde technologieën de inkomsten uit advertenties te maximaliseren. Het gevolg? Polarisatie en verslavend gebruik. Dat klinkt misschien extreem, maar als je je realiseert hoe AI werkt, dan zijn dat eigenlijk voorspelbare bijwerkingen van het businessmodel.

“Het gevolg? Polarisatie en verslavend gebruik. Dat klinkt misschien extreem, maar dat zijn eigenlijk voorspelbare bijwerkingen van het businessmodel.”

Dit alles werd pijnlijk zichtbaar toen een stel bejaarde senatoren Mark Zuckerberg himself in een hoorzitting stevig aan de tand voelde. Nou ja, stevig. Senator Orrin Hatch vroeg hem hoe Facebook eigenlijk geld verdiende als gebruikers niets betaalden. Zuckerberg kon een glimlach nauwelijks onderdrukken: “Senator, we run ads.” Precies.

Het gaat om het verkopen van zoveel mogelijk advertenties. En hoe die algoritmes dat aanwakkeren, dat doet er helemaal niet toe. Het verdienmodel beloont hen in ieder geval niet voor de vraag of de content waar, gezond of maatschappelijk wenselijk is. Bovendien zijn de systemen inmiddels zo complex en leren ze van zoveel gedragsdata, dat zelfs hun makers niet altijd precies kunnen verklaren waarom een specifieke gebruiker een specifiek bericht te zien krijgt. Maar welke opdracht het systeem heeft meegekregen, weten we wél. Een AI-expert verzuchtte tijdens het verhoor van Zuckerberg: “Ze stellen hem de verkeerde vragen. Ze vragen hem om uit te leggen hoe het algoritme werkt. Ze hoeven hem alleen maar te vragen welke opdracht het algoritme krijgt.”

Nou, en dat weten we inmiddels wel. Hoe meer tijd mensen op social media doorbrengen, hoe meer advertenties techbedrijven kunnen verkopen. De systemen worden daarom voortdurend geoptimaliseerd om ons vast te houden en zo vaak mogelijk terug te laten komen. Ze proberen systematisch uit welke beelden, onderwerpen en boodschappen dat het beste doen. En wat blijkt: conflict, verontwaardiging, sensatie en eindeloze afwisseling houden onze aandacht uitstekend vast. Precies die content komt daardoor steeds opnieuw bovenaan onze tijdlijn terecht. Of de inhoud klopt, mensen verbindt of de samenleving verder helpt, is daarbij geen criterium. Het enige doel is immers: aandacht. Polarisatie en verslavend gebruik zijn dan geen toevallige ontsporingen, maar voorspelbare gevolgen van de opdracht.

Zoals een kat met zijn klauw niet van een bungelend draadje af kan blijven, zo kunnen mensen het niet laten om even te reageren, even te klikken, even te blijven kijken en even verder te scrollen. Heel even nog. Nee wacht, nu echt nog heel even. Of ja nee, even aftypen. Oh shit, is het al zo laat?!

Dankzij social media kennen nu veel mensen die niks met marketing hebben toch de uitdrukking: “If the product is free…you are the product.” Het deed me denken aan een anekdote die marketingexpert Maarten Kleijne me ooit vertelde:

"Lang geleden begon commercie met ruilhandel in producten die mensen over hadden: een brood te veel gebakken, een komkommer te veel geoogst. Vervolgens werden die overtollige producten op de markt verkocht. En dat werkte goed.

Met de industriële revolutie kwamen massaproductie en agressievere verkoopmethoden, zoals de beruchte van-deur-tot-deurverkoop. En dat werkte beter.

Daarna maakten internet, algoritmes en andere slimme technieken het mogelijk om producten steeds gerichter aan ons te verkopen. En dat werkte het beste."

Totdat we er klaar mee waren. We hebben het inmiddels door als er opeens advertenties voor een vliegvakantie verschijnen als je even hebt lopen googelen op “Ibiza” – of, nog ongemakkelijker, als je er net met een collega over hebt gesproken en vervolgens advertenties voor Ibiza te zien krijgt. We weten inmiddels dat er clickfarms bestaan waar je likes kunt kopen, dat je reviews kunt vervalsen, en dat er zelfs verkiezingen fors gemanipuleerd worden via social media. We merken dat we boos, eenzaam, verdeeld en depressief worden van social media. De technologie die ooit de belofte had de mensheid te verbinden, is onder druk van het verdienmodel een bedreiging geworden voor de democratie en voor ons mentale welbevinden, en daarmee voor onze vrijheid en gezondheid.

“De technologie die ooit de belofte had de mensheid te verbinden, is een bedreiging geworden voor onze vrijheid en gezondheid.”

Ik vroeg aan diezelfde Maarten Kleijne: “Wat komt er na ‘goed, beter, best’?” Hij antwoordde: “Gewoon.”

Mensen willen niet langer gemanipuleerd worden. We hebben meer dan ooit behoefte aan oprecht, authentiek en echt. Het nieuwe Hyves werd aangekondigd met de belofte: “Gewoon gezellig. Geen gedoe. Gewoon contact.” Of Hyves die belofte ook kan vasthouden zodra dat rottige verdienmodel zich aandient, moeten we natuurlijk nog afwachten.

Ik las het bericht over de terugkeer van Hyves overigens in de Teletekst-app. En dat is dus geen toeval.