Ik had geen honger, maar wel een euro

Wanneer iemand overgewicht heeft, hoor je vaak: “Je moet gewoon gezondere keuzes maken.”

Klinkt logisch. Toch?

Een klein gedachtenexperiment. Stel, je loopt over een vliegveld. Overal ruik je verse broodjes, koffie, koekjes en fastfood. Op kleurige schermen verschijnen reclames en aanbiedingen. Mensen lopen langs met grote glazen bier. Bij de kassa liggen chocoladerepen en zakken snoep. En omdat je op reis bent, voelt het toch al een beetje als vakantie. Probeer daar maar eens een uur rond te lopen zonder iets te eten of te drinken wat je eigenlijk niet van plan was.

Een ander gedachtenexperiment: je loopt een uur door een bos. Geen reclameborden. Geen aanbiedingen. Geen geur van versgebakken broodjes. Geen automaat met frisdrank. Geen dienblad met bier dat op ooghoogte voorbij komt. Hoeveel moeite kost het daar om géén donut of bier te bestellen? Vrij weinig.

Je hoeft er geen wilskracht voor op te brengen. Je hoeft jezelf niets te ontzeggen. Je hoeft geen calorieën te tellen of een verstandige keuze te maken. Of stappen te tellen. De ongezonde keuze doet zich simpelweg niet voor. En dan kun je hem dus ook niet maken.

Gedrag ontstaat niet alleen in ons hoofd. Onze keuzes worden gemaakt in een omgeving die voortdurend dingen aanbiedt, aantrekkelijk maakt en normaliseert. Een prikkelrijke omgeving vol geuren, kleuren, aanbiedingen, sociale voorbeelden en producten die precies op het juiste moment binnen handbereik liggen.

Dat vinden we niet altijd leuk om te horen, omdat we graag geloven dat we zelf “in control” zijn. Dat we op basis van kennis, ratio en discipline onze eigen keuzes maken. En omdat we in een tijd leven waarin intelligentie sterk wordt gewaardeerd – misschien wel overgewaardeerd – denken we al snel dat weten wat gezond is vanzelf leidt tot gezond gedrag.

Maar vrijwel iedereen weet inmiddels dat water gezonder is dan frisdrank, fruit gezonder dan snoep en een wandeling gezonder dan een avond op de bank. Aan kennis alleen ligt het meestal niet. Natuurlijk hebben mensen een eigen verantwoordelijkheid. De omgeving tilt de hamburger niet op en stopt hem niet bij ons in de mond. En dat kauwen moet je vervolgens toch echt zelf doen. Maar het tegenover elkaar zetten van persoonlijke verantwoordelijkheid en omgevingsinvloed is een schijntegenstelling. We maken onze eigen keuzes, maar we maken die keuzes niet in een vacuüm – die zogenaamde vrije keuzes worden niet in een vrije ruimte gemaakt.

“Het tegenover elkaar zetten van persoonlijke verantwoordelijkheid en omgevingsinvloed is een schijntegenstelling.”

Ik vermoed dat we wilskracht daarom behoorlijk overschatten. Niet omdat mensen zwak zijn, maar omdat de omgeving ontzettend sterk is. En die omgeving is niet toevallig zo ingericht. Er wordt uitgebreid onderzocht welke geur, kleur, prijs, portiegrootte, verpakking en boodschap ons het meest waarschijnlijk laat kopen. Daar zijn professionele marketeers 40 uur per week mee bezig, als het niet meer is.

Ik moest daar laatst weer aan denken door een reclame die ik een paar jaar geleden langs de snelweg zag:

“Een hamburger voor één euro bij de volgende afslag!”

Ik had geen honger. Maar ik had wel een euro.

Dat is het briljante van zo’n aanbieding. Zij beantwoordt geen bestaande behoefte, maar creëert ter plekke een nieuwe. Voor één euro hoef je nauwelijks na te denken. De afslag komt vanzelf. De hamburger ligt binnen handbereik. En ineens voelt doorrijden bijna alsof je een buitenkans laat liggen, terwijl ik helemaal niet zat te wachten op die keuze: “Zal ik afslaan of niet”. En je kunt dan negen keer de juiste keuze maken… de tiende keer ga je voor de bijl. En zo stapelen de calorieën zich op.

“de tiende keer ga je voor de bijl…”

Als we overgewicht werkelijk willen voorkomen, moeten we mensen daarom niet alleen blijven vertellen dat ze gezondere keuzes moeten maken. We moeten ook kijken naar de omgeving waarin zij die keuzes geacht worden te maken. Misschien moeten we minder vaak vragen waarom iemand de verleiding niet kon weerstaan, en vaker waarom we die verleiding overal, voortdurend en zo professioneel georganiseerd aanbieden. En waarom dat allemaal zomaar mag.